Teori Peniruan
Teori peniruan (modeling theories) hampir sama dengan teori identifikasi, memandang manusia sebagai makhluk yang selalu mengembangkan kemampuan afektifnya. Tetapi, berbeda dengan teori identifikasi, teori peniruan menekankan orientasi eksternal dalam pencarian gratifikasi. Disini, individu dipandang secara otomatis cenderung berempati dengan perasaan yang di amatinya dan meniru perilakunya.
Kita membandingkan perilaku kita dengan orang yang kita amati, yang berfungsi sebagai model. Komunikasi menampilkan berbagai model untuk ditiru oleh khalayak. Media cetak mungkin meynyajika pikiran dan gagasan yang lebih jelas dan lebih mudah di mengerti dari pada di kemukakan oleh orang-orang biasa dalam kehidupan sehari hari.
Media fiktorial seperti televisi, film, komik secara dramatis mempertontonkan perilaku fisik yang mudah dicontoh. Melaui, televisi orang meniru perilaku dengan idola mereka. Teori peniruanlah yang dapat menjelaskan mengapa media massa begitu berperan dalam menyebarkan mode, berpakaian, berbicara atau berprilaku tertentu lainnya. Laporan dari U.S. sergeon general menunjukan bahkan adegan kekerasan yang ditampilkan sebagai hal yang jelek juga ditiru oleh khalayak.
Teori Identifikasi
Teori Identifikasi melihat manusia sebagai pemain peranan yang berusaha memuaskan egonya dengan menambahakan peranan yang memuaskan pada konsep dirinya. Kepuasan diperoleh bila orang memperoleh identitas peranan tambahan yang meningkatkan konsep dirinya. Sehubungan dengan hal ini bagaimnakah pernan media massa? kita kutip secara penuh, komentar, Mcguire tentang hal ini: ”karena media massa, terutama sekali pda penyajian fiktif dan sampai tingkat juga pada penyajian faktual, menyajikan orang orang yang memajukan peranan yang diakui dan bedasarkan gaya tertentu, maka teori identifikasi mencakupi relevansi dengan pemuasan yang diperoleh dari kosumsi media.
Bahkan pada saat isi komunikasi massa tidak secara eksplisit dirancang untuk menampilkan tokoh yang memainkan perana atraktif (misalnya kisah kisah berita, media cenderung menggambarkan orang dalam berbagai situasi dramatis yang melibatkan respons –respons menarik dan memperkenalkan khalayak pada berbagai peranan dan gaya hidup, sehingga memberikan bahan alternatif identitas peranan untuk memperkaya konsep diri.
Isi yang bersifat fiktif secara eksplisit menampilkan orang dalam peranan peranan, yang secara tipikal dirancang untuk di kagumi dan sering kali di warnai glamor, yang dengan fantasi memudahkan khalayak untuk mengambil peranan pendorong ego (ego enhacing roles) melaui identifikasi dengan tokoh-tokoh. Ketika orang orang yang di sajikan media memainkan peranan ”rakya biasa” (seperti adegan “ibu rumah tangga”dalam serial televisi) penyajian media massa tetap menegaskan dan mininggikan makna peranan peranan tersebut. Yang sebenarnya secara meluas di perankan oleh kebanyakan anggota khalayak.
Teori katharis
Teori katharis diambil ddari psikoanalisa sigmun freud. Menurut freud manusia di gerakan oleh dua naluri, eros dan thanatos. Eros adalah naluri konstruktif dan thanathos naluri destruktif. Pada dasarnya manusia itu agresif, senang merusak, membunuh dan menghancurkan. Dorongan agresif tentu tidak seluruhnya dibenarkan masyarakat. Bila mengalami hambatan, dorongan agresif menumpuk dan menimbulkan ketegangan.
Kekuatan agresif yang terhambat sewaktu-waktu dapat meledak. Orang harus berusaha menguranginya,menahannya, dan menghilangkannya sama sekali. Melalui sublimasi dan fantasi orang menyalurkan dorongan agresi seperti knalpot yang mengeluarkan asap mesin yang bertumpuk. Seni, agama, ideologi adalah knalpot ini. Begitu pula fantasi, mimpi dan lelucon. Menyalurkan dorongan agresif secara konstuktif inilah yang dikatakan khataris.
Media massa menyajikan fantasi dari pengalaman wakilan (vicarious experience). Kita puas melihat orang-orang jahat yang dipukul sampai babak belur, sehingga kita tidak perlu lagi memukul ''boss'' dikantor yang tidak dapat dilawan.
Teori khataris tampaknya logis dan dapat diterima. Implikasinya itu yang mengerikan ; perbanyak film-film kekerasan agar tindakan kekerasan berkurang. Teori catharis memeang cocok untuk para distributor dan produser tetapi tidak cocok untuk kaum agama dan moralis, lagi pula tidak terbukti dengan penemuan ilmiah.
Teori instinctive S-R (teori peluru)
Teori “Instinctive S-R theory” Melvin DeFleur (1975) yang mengungkapkan bahwa media menyajikan stimuli perkasa yang secara seragam diperhatikan oleh massa. Stimuli ini membangkitkan desakan, emosi atau proses lain yang hampir tidak terkontrol oleh individu.
stiap anggota massa memberikan respon yang sama pada stimuli yang datang dari media massa. Karena teori ini mengasumsikan massa yang tidak berdaya ditembaki oleh stimuli media massa. Teori ini disebut juga “teori peluru” (bullet theory) atau model jarum hipodermis, yang menganalogikan pesan komunikasi seperti menyebut obat yang disuntikan dengan jarum ke bawah kulit pasien dengan reaksi obat yang menjalar cepat sehingga membuat pasien tidak berdaya.
Teori disonasi kognitif
Teori ini menyatakan bahwa individu berusaha menghindari perasaan tidak senang dan ketidakpastian dengan memilih informasi yang cenderung memperkokoh keyakinan sembari menolak informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang diyakininya. Berbagai penelitian 1940-150 an makin membuktikan keterbatasan pengaruh media massa. Ahli sosiologi menyimpulkan penelitian pada periode itu dengan ucapan yang sering dikutip karena ketepatan dan kelucuannya.
Asumsi Teori Disonansi Kognitif
(a). Manusia memiliki hasrat akan konsistensi pada keyakinan, sikap dan perilakunya. Disini menekankan sifat dasar manusia yang mementingkan stabilitas dan konsistensi.
(b). Disonansi diciptakan oleh inkonsistensi psikologis. Teori ini merujuk pada fakta bahwa kognisi-kognisi harus tidak konsisten secara psikologis. Contoh; seseorang akan merasa tidak konsisten secara psikologis ketika ia tidak melakukan apapun sementara ia sebenarnya ingin membantu.
(c). Disonansi adalah perasaan tidak suka yang mendorong orang untuk melakukan tindakan-tindakan dengan dampak yang dapat diukur.
(d). Disonansi akan mendorong usaha untuk memperoleh konsonansi dan usaha untuk mengurangi disonansi.
Teori Ball-Rokeach dan Melvin Defleur tentang Pertemuan dengan Media
Ball-Rokeach dan Melvin Defleur melihat pertemuan khalayak dengan media berdasarkan tiga kerangka teoritis: perspektif perbedaan individual, perspektif kategori sosial, dan perspektif hubungan sosial.
Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih stimuli dari lingkungannya, dan bagaimana ia member makna pada stimuli tersebut. Setiap orang mempunyai potensi biologis. Pengalaman belajar, dan lingkungan yang berbeda pula.
Perspektif kategori sosial berasumsi bahwa dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial, yang reaksinya pada stimuli tertentu cenderung sama. Golongan sosial berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, tempat tinggal, dan keyakinan beragama menampilkan kategori respon. Anggota-anggota kategori tertentu akan cenderung memilih isi komunikasi yang sama dan akan memberi respon keepadanya dengan cara yang hampir sama pula. Anak –anak akan membaca bobo, sahabat atau Amanda. Ibu-ibu membaca femina, kartini, atau sarinah.
Perspektif hubungan sosial menekankan pentingnya peranan hubungan sosial yang informal dalam mempengaruhi reaksi orang terhadap media massa. Lazarfeld menyebutnya “pengaruh personal”.
Teori atribusi
Teori atribusi adalah bagaimana kita membuat keputusan tentang seseorang. Kita membuat sebuah atribusi ketika kita merasa dan mendeskripsikan perilaku seseorang dan mencoba menggali pengetahuan mengapa mereka berperilaku seperti itu.
Heider (1958) berpendapat bahwa, “dalam kehidupan sehari-hari kita membentuk ide tentang orang lain dan tentang situasi sosial. Kita menginterpretasikan perilaku orang lain dan memprediksikan apa yang akan mereka lakukan apabila menghadapi sebuah situasi tertentu”
Teori atribusi juga menekankan pada cara dimana seseorang berhasil melakukan atribusi atau gagal terhadap dirinya sendiri. Penelitian yang dilakukan oleh Weiner (1974) dan yang lain telah mengindikasikan bahwa ketika seseorang dengan kebutuhan akan achievement yang tinggi telah sukses, mereka mengangggap bahwa keberhasilan ini berasal dari faktor internal yaitu usaha dan kemampuan.
Teori kategorisasi
Teori kategorisasi memandang manusia sebagai mahluk yang selalu mengelompokan pengalamannya dalam kategorisasi yang sudah dipersiapkannya. Untuk setiap peristiwa sudah di sediakan tempat dalam prakonsepsi yang dimilikinya. Dengan cara itu individu menyederhanakan pengalaman, tetapi juga membantu mengkoding pengalaman dengan cepat. Menurut teori ini orang memperoleh kepuasan apabila sanggup memasukan pengalaman dalam kategori yang sudah di milikinya, dan menjadi kecewa bila pengalaman itu tidak cocok dengan prakonsepsinya.
Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition)
Teori pengaruh komunikasi massa dalam perkembangannya telah mengalami perubahan yang kelihatan berliku-liku dalam abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi “peluru ajaib” (bullet theory) Individu-individu dipercaya sebagai dipengaruhi langsung dan secara besar oleh pesan media, karena media dianggap berkuasa dalam membentuk opini publik. Menurut model ini, jika Anda melihat iklan Close Up maka setelah menonton iklan Close Up maka Anda seharusnya mencoba Close Up saat menggosok gigi.
Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis dua langkah (two step flow) menjadi populer, media pengaruh dianggap sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal. Misalnya iklan Close Up dipercaya tidak akan secara langsung mempengaruhi banyak orang-orang untuk mencobanya. Kemudian dalam 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung minimalnya pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga ditengahi oleh variabel lain. Suatu kekuatan dari iklan Close Up secara komersil atau tidak untuk mampu mempengaruhi khalayak agar mengkonsumsinya, tergantung pada variabel lain. Sehingga pada saat itu pengaruh media dianggap terbatas (limited-effects model).
Sekarang setelah riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudah kembali ke powerful-effects model, di mana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat, terutama media televisi.Ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teori mengenai pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui pandangannya mengenai gelombang kebisuan.
Teori Uses, Gratifications and Depedency
Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg diguankan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?” (McQuail, 2002 : 388). Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut :
Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345).
Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387). Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387).
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions sebagai berikut :
Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi
Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial
Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai
Surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388).
Seperti yang telah kita diskusikan di atas, uses and gratifications merupakan suatu gagasan menarik, tetapi pendekatan ini tidak mampu melakukan eksplorasi terhadap berbagai hal secara lebih mendalam. Untuk itu mari sekarang kita mendiskusikan beberapa perluasan dari pendekatan yang dilakukan dengan teori uses and gratifications.
Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory)
Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada di dalam teori uses and gratification dengan menciptakan suatu teori yang disebutnya sebagai expectance-value theory (teori pengharapan nilai).
Dalam kerangka pemikiran teori ini, kepuasan yang Anda cari dari media ditentukan oleh sikap Anda terhadap media –kepercayaan Anda tentang apa yang suatu medium dapat berikan kepada Anda dan evaluasi Anda tentang bahan tersebut. Sebagai contoh, jika Anda percaya bahwa situated comedy (sitcoms), seperti Bajaj Bajuri menyediakan hiburan dan Anda senang dihibur, Anda akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan Anda dengan menyaksikan sitcoms. Jika, pada sisi lain, Anda percaya bahwa sitcoms menyediakan suatu pandangan hidup yang tak realistis dan Anda tidak menyukai hal seperti ini Anda akan menghindari untuk melihatnya.
Teori Ketergantungan (Dependency Theory)
Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur. Seperti teori uses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausal dari awal hipotesis penguatan. Untuk mengatasi kelemahan ini, pengarang ini mengambil suatu pendekatan sistem yang lebih jauh. Di dalam model mereka mereka mengusulkan suatu relasi yang bersifat integral antara pendengar, media. dan sistem sosial yang lebih besar.
Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh teori uses and gratifications, teori ini memprediksikan bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa. Namun perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memiliki ketergantungan yang sama terhadap semua media. Lalu apa yang sebenarnya melandasi ketergantungan khalayak terhadap media massa ?
Ada dua jawaban mengenai hal ini. Pertama, khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan dibanding pada media yang menyediakan hanya beberapa kebutuhan saja. Jika misalnya, Anda mengikuti perkembangan persaingan antara Manchester United, Arsenal dan Chelsea secara serius, Anda mungkin akan menjadi tergantung pada tayangan langsung Liga Inggris di TV 7. Sedangkan orang lain yang lebih tertarik Liga Spanyol dan tidak tertarik akan Liga Inggris mungkin akan tidak mengetahui bahwa situs TV 7 berkaitan Liga Inggris telah di up date, atau tidak melihat pemberitaan Liga Inggris di Harian Kompas.
Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya hal ini akan mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial.
Untuk mengukur efek yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada beberapa metode yang dapat digunakan, yaitu riset eksperimen, survey dan riset etnografi.
Teori Model Lasswell
Salah satu teoritikus komunikasi massa yang pertama dan paling terkenal adalah Harold Lasswell, dalam artikel klasiknya tahun 1948 mengemukakan model komunikasi yang sederhana dan sering dikutif banyak orang yakni: Siapa (Who), berbicara apa (Says what), dalam saluran yang mana (in which channel), kepada siapa (to whom) dan pengaruh seperti apa (what that effect) (Littlejhon, 1996).
Teori Komunikasi dua tahap dan pengaruh antar pribadi
Teori ini berawal dari hasil penelitian Paul Lazarsfeld dkk mengenai efek media massa dalam kampanye pemilihan umum tahun 1940. Studi ini dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian menunjukan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah dan asumsi stimulus respon tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan menentukan pendapat umum.
Teori Informasi atau Matematis
Salah satu teori komunikasi klasik yang sangat mempengaruhi teori-teori komunikasi selanjutnya adalah teori informasi atau teori matematis. Teori ini merupakan bentuk penjabaran dari karya Claude Shannon dan Warren Weaver (1949, Weaver. 1949 b), Mathematical Theory of Communication.
Teori ini melihat komunikasi sebagai fenomena mekanistis, matematis, dan informatif: komunikasi sebagai transmisi pesan dan bagaimana transmitter menggunakan saluran dan media komunikasi. Ini merupakan salah satu contoh gamblang dari mazhab proses yang mana melihat kode sebagai sarana untuk mengonstruksi pesan dan menerjemahkannya (encoding dan decoding). Titik perhatiannya terletak pada akurasi dan efisiensi proses. Proses yang dimaksud adalah komunikasi seorang pribadi yang bagaimana ia mempengaruhi tingkah laku atau state of mind pribadi yang lain. Jika efek yang ditimbulkan tidak sesuai dengan apa yang diharapkan, maka mazhab ini cenderung berbicara tentang kegagalan komunikasi. Ia melihat ke tahap-tahap dalam komunikasi tersebut untuk mengetahui di mana letak kegagalannya. Selain itu, mazhab proses juga cenderung mempergunakan ilmu-ilmu sosial, terutama psikologi dan sosiologi, dan cenderung memusatkan dirinya pada tindakan komunikasi.
Karya Shannon dan Weaver ini kemudian banyak berkembang setelah Perang Dunia II di Bell Telephone Laboratories di Amerika Serikat mengingat Shannon sendiri adalah insiyiur di sana yang berkepentingan atas penyampaian pesan yang cermat melalui telepon. Kemudian Weaver mengembangkan konsep Shannon ini untuk diterapkan pada semua bentuk komunikasi. Titik kajian utamanya adalah bagaimana menentukan cara di mana saluran (channel) komunikasi digunakan secara sangat efisien. Menurut mereka, saluran utama dalam komunikasi yang dimaksud adalah kabel telepon dan gelombang radio.
Latar belakang keahlian teknik dan matematik Shannon dan Weaver ini tampak dalam penekanan mereka. Misalnya, dalam suatu sistem telepon, faktor yang terpenting dalam keberhasilan komunikasi adalah bukan pada pesan atau makna yang disampaikan-seperti pada mazhab semiotika, tetapi lebih pada berapa jumlah sinyal yang diterima dam proses transmisi.
Penjelasan Teori Informasi Secara Epistemologi, Ontologi, dan Aksiologi
Teori informasi ini menitikberatkan titik perhatiannya pada sejumlah sinyal yang lewat melalui saluran atau media dalam proses komunikasi. Ini sangat berguna pada pengaplikasian sistem elektrik dewasa ini yang mendesain transmitter, receiver, dan code untuk memudahkan efisiensi informasi.
Teori Agenda Setting
Agenda-setting diperkenalkan oleh McCombs dan DL Shaw (1972). Asumsi teori ini adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi apa yang dianggap penting media, maka penting juga bagi masyarakat. Dalam hal ini media diasumsikan memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar bukan dengan perubahan sikap dan pendapat.
Teori Dependensi Efek Komunikasi Massa
Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L. DeFluer (1976), yang memfokuskan pada kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. Teori ini berangkat dari sifat masyarakat modern, diamana media massa diangap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses memelihara, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat,kelompok, dan individu dalam aktivitas sosial. Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan dapat dirumuskan sebagai berikut:
(a). Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiguitas, pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat, penegasan/ penjelasan nilai-nilai.
(b). Afektif, menciptakan ketakutan atau kecemasan, dan meningkatkan atau menurunkan dukungan moral.
(c). Behavioral, mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan, pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya, menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan perilaku dermawan.
Teori Uses and Gratifications (Kegunaan dan Kepuasan)
Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz (1974). Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenhi kebutuhannya. Artinya pengguna media mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
Elemen dasar yang mendasari pendekatan teori ini (Karl dalam Bungin, 2007):
(a) Kebutuhan dasar tertentu, dalam interaksinya dengan
(b) berbagai kombinasi antara intra dan ekstra individu, dan juga dengan
(c) struktur masyarakat, termasuk struktur media, menghasilkan
(d) berbagai percampuran personal individu, dan
(e) persepsi mengenai solusi bagi persoalan tersebut, yang menghasilkan
(f) berbagai motif untuk mencari pemenuhan atau penyelesaian persoalan, yang menghasikan
(g) perbedaan pola konsumsi media dan ( perbedaan pola perilaku lainnya, yang menyebabkan
(h) perbedaan pola konsumsi, yang dapat memengaruhi
(i) kombinasi karakteristik intra dan ekstra individu, sekaligus akan memengaruhi pula
(j) struktur media dan berbagai struktur politik, kultural, dan ekonomi dalam masyarakat.
Teori The Spiral of Silence
Teori the spiral of silence (spiral keheningan) dikemukakan oleh Elizabeth Noelle-Neuman (1976), berkaitan dengan pertanyaan bagaimana terbentuknya pendapat umum. Teori ini menjelaskan bahwa terbentuknya pendapat umum ditentukan oleh suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi antar pribadi, dan persepsi individu tentang pendapatnya dalam hubungannya dengan pendapat orang-orang lain dalam masyarakat.
Teori Konstruksi sosial media massa
Gagasan awal dari teori ini adalah untuk mengoreki teori konstruksi sosial atas realitas yang dibangun oleh Peter L Berrger dan Thomas Luckmann (1966, The social construction of reality. A Treatise in the sociology of knowledge. Tafsir sosial atas kenyataan: sebuah risalah tentang sosisologi pengetahuan). Mereka menulis tentang konstruksi sosial atas realitas sosial dibangun secara simultan melalui tiga proses, yaitu eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi. Proses simultan ini terjadi antara individu satu dengan lainnya di dalam masyrakat. Bangunan realitas yang tercipta karena proses sosial tersebut adalah objektif, subjektif, dan simbolis atau intersubjektif.
Teori Difusi Inovasi
Teori difusi yang paling terkemuka dikemukakan oleh Everett Rogers dan para koleganya. Rogers menyajikan deksripsi yang menarik mengenai mengenai penyebaran dengan proses perubahan sosial, di mana terdiri dari penemuan, difusi (atau komunikasi), dan konsekwensi-konsekwensi. Perubahan seperti di atas dapat terjadi secara internal dari dalam kelompok atau secara eksternal melalui kontak dengan agen-agen perubahan dari dunia luar. Kontak mungkin terjadi secara spontan atau dari ketidaksengajaan, atau hasil dari rencana bagian dari agen-agen luar dalam waktu yang bervariasi, bisa pendek, namun seringkali memakan waktu lama.
Dalam difusi inovasi ini, satu ide mungkin memerlukan waktu bertahun-tahun untuk dapat tersebar. Rogers menyatakan bahwa pada realisasinya, satu tujuan dari penelitian difusi adalah untuk menemukan sarana guna memperpendek keterlambatan ini. Setelah terselenggara, suatu inovasi akan mempunyai konsekuensi konsekuensi – mungkin mereka berfungsi atau tidak, langsung atau tidak langsung, nyata atau laten (Rogers dalam Littlejohn, 1996 : 336).
Teori Kultivasi
Program penelitian teoritis lain yang berhubungan dengan hasil sosiokultural komunikasi massa dilakukan George Garbner dan teman-temannya. Peneliti ini percaya bahwa karena televisi adalah pengalaman bersama dari semua orang, dan mempunyai pengaruh memberikan jalan bersama dalam memandang dunia. Televisi adalah bagian yang menyatu dengan kehidupan sehari-hari kita. Dramanya, iklannya, beritanya, dan acara lain membawa dunia yang relatif koheren dari kesan umum dan mengirimkan pesan ke setiap rumah. Televisi mengolah dari awal kelahiran predisposisi yang sama dan pilihan yang biasa diperoleh dari sumber primer lainnya. Hambatan sejarah yang turun temurun yaitu melek huruf dan mobilitas teratasi dengan keberadaan televisi. Televisi telah menjadi sumber umum utama dari sosialisasi dan informasi sehari-hari (kebanyakan dalam bentuk hiburan) dari populasi heterogen yang lainnya. Pola berulang dari pesan-pesan dan kesan yang diproduksi massal dari televisi membentuk arus utama dari lingkungan simbolis umum.
Garbner menamakan proses ini sebagai cultivation (kultivasi), karena televisi dipercaya dapat berperan sebagai agen penghomogen dalam kebudayaan. Teori kultivasi sangat menonjol dalam kajian mengenai dampak media televisi terhadap khalayak. Bagi Gerbner, dibandingkan media massa yang lain, televisi telah mendapatkan tempat yang sedemikian signifikan dalam kehidupan sehari-hari sehingga mendominasi “lingkungan simbolik” kita, dengan cara menggantikan pesannya tentang realitas bagi pengalaman pribadi dan sarana mengetahui dunia lainnya (McQuail, 1996 : 254)
Teori peniti penyambung likert
Konsep ini berhubungan dengan kelompok-kelompok dalam organisasi yang saling tumpang tindih munculnya konsep supervisory ada disini dan penyedia atau supervisor berfungsi sebagai peniti penyambung. Struktur ini menunjukan hubungan antar kelompok daripada hubungan antar pribadi. Organisasi yang menganut konsep ini menggalakan orientasi ke atas daripada ke bawah. Komunikasi, pengaruh pengawasan dan pencapaian tujuan diarahkan ke atas organisasi. Proses kelompok dalam organisasi semacam ini sangatlah penting karena semua kelompok harus sama efektif karena organisasi tidak dapat menjadi kuat jika kelompok-kelompok tersebut lemah.
Teori Out-group Competency
Teori ini menggunakan personal network untuk menjelaskan outgroup communication competence, sebab personal network menghubungkan antara individu satu dengan individu lainnya. Dimana didalam network tersebut, individu-individu menegosiasikan kesadaran egonya dan juga memahami atribusi yang beragam dari orang lain. Itu sebabnya personal network mempengaruhi bagaimana seseorang memiliki kompetensi dalam berkomunikasi dengan orang-orang yang bukan berasal dari in-groupnya (outgroup).
Teori ini juga hendak menjelaskan bahwa semakin kuat ikatan personal network seseorang, maka akan semakin tinggi pula kemampuannya untuk berkomunikasi dalam outgroup.
Asumsi Dasar Teori
Asumsi-asumsi yang dibangun :
(a). Dalam sebuah personal networks, adanya anggota yang berasal dari outgroup akan meningkatkan kompetensi komunikasi outgroup.
(b). Selain penerimaan individu outgroup, menempatkan outgroup dalam posisi penting dalam personal network juga akan meningkatkan kompetensi outgroup.
(c). Kompetensi komunikasi outgroup tersebut juga dapat ditingkatkan dengan meningkatkan kontak (interaksi) dan ikatan individual/personal diantara individu-individu dari ingroup dan outgroup
Teori ini menggunakan personal network untuk menjelaskan outgroup communication competence, sebab personal network menghubungkan antara individu satu dengan individu lainnya. Dimana didalam network tersebut, individu-individu menegosiasikan kesadaran egonya dan juga memahami atribusi yang beragam dari orang lain. Itu sebabnya personal network mempengaruhi bagaimana seseorang memiliki kompetensi dalam berkomunikasi dengan orang-orang yang bukan berasal dari in-groupnya (outgroup).
Teori ini juga hendak menjelaskan bahwa semakin kuat ikatan personal network seseorang, maka akan semakin tinggi pula kemampuannya untuk berkomunikasi dalam outgroup.
Asumsi Dasar Teori
Asumsi-asumsi yang dibangun :
(a). Dalam sebuah personal networks, adanya anggota yang berasal dari outgroup akan meningkatkan kompetensi komunikasi outgroup.
(b). Selain penerimaan individu outgroup, menempatkan outgroup dalam posisi penting dalam personal network juga akan meningkatkan kompetensi outgroup.
(c). Kompetensi komunikasi outgroup tersebut juga dapat ditingkatkan dengan meningkatkan kontak (interaksi) dan ikatan individual/personal diantara individu-individu dari ingroup dan outgroup
Teori Speech Codes
Teori yang dipublikaskan Gerry Philipsen ini berusaha menjawab tentang keberadaan speech code dalam suatu budaya, bagaimana substansi dan kekuatannya dalam sebuah budaya. Ia menyampaikan proposisi-proposisi sebagai berikut:
(a). Dimanapun ada sebuah budaya, disitu diketemukan speech code yang khas.
(b). Sebuah speech code mencakup retorikal, psikologi, dan sosiologi budaya.
(c). Pembicaraan yang signifikan bergantung speech code yang digunakan pembicara dan pendengar untuk memkreasi dan menginterpretasi komunikasi mereka.
(d). Istilah, aturan, dan premis terkait ke dalam pembicaraan itu sendiri.
(e). Kegunaan suatu speech code bersama adalah menciptakan kondisi memadai untuk memprediksi, menjelaskan, dan mengontrol formula wacana tentang intelijenitas, prudens (bijaksana, hati-hati) dan moralitas dari perilaku komunikasi.
Teori Face-Negotiation
Teori yang dipublikasikan Stella Ting-Toomey ini membantu menjelaskan perbedaan –perbedaan budaya dalam merespon konflik. Ting-Toomey berasumsi bahwa orang-orang dalam setiap budaya akan selalu negotiating face. Istilah itu adalah metaphor citra diri publik kita, cara kita menginginkan orang lain melihat dan memperlakukan diri kita. Face work merujuk pada pesan verbal dan non verbal yang membantu menjaga dan menyimpan rasa malu (face loss), dan menegakkan muka terhormat. Identitas kita dapat selalu dipertanyakan, dan kecemasan dan ketidakpastian yang digerakkan oleh konflik yang membuat kita tidak berdaya/harus terima. Postulat teori ini adalah face work orang-orang dari budaya individu akan berbeda dengan budaya kolektivis. Ketika face work adalah berbeda, gaya penangan konflik juga beragam.
Terdapat tiga perbedaan penting diantara budaya individulis dan budaya kolektivis. Perbedaan-perbedaan itu adalah dalam cara mendefinisikan: diri; tujuan-tujuan; dan kewajiban.
Teori Anxiety/Uncertainty Management (Teori Pengelolaan Kecemasan/Ketidakpastian).
Teori yang di publikasikan William Gudykunst ini memfokuskan pada perbedaan budaya pada kelompok dan orang asing. Ia berniat bahwa teorinya dapat digunakan pada segala situasi dimana terdapat perbedaan diantara keraguan dan ketakutan.
Ia menggunakan istilah komunikasi efektif kepada proses-proses meminimalisir ketidakmengertian. Penulis lain menggunakan istilah accuracy, fidelity, understanding untuk hal yang sama.
Gudykunst menyakini bahwa kecemasan dan ketidakpastian adalah dasar penyebab dari kegagalan komunikasi pada situasi antar kelompok. Terdapat dua penyebab dari mis-interpretasi yang berhubungan erat, kemudian melihat itu sebagai perbedaan pada ketidakpastian yang bersifat kognitif dan kecemasan yang bersifat afeksi- suatu emosi.
